La
importancia de la comunicación en las ONGs y asociaciones sin ánimo de lucro
Comunicar para
"vender" causas sociales
Margarita García Llorente
Siempre
me sorprende cuando a veces me preguntan si es necesario que una ONG u otro
tipo de organización sin ánimo de lucro invierta una parte de sus ingresos en
comunicación. Y siempre contesto con una pregunta: ¿Si te diera un minuto
cuántas asociaciones y ONGs podrías citar y con cuáles de ellas colaborarías?
Seguro que no muchas y seguro que más del 80% de las personas citaría las
mismas, que, a su vez y con toda seguridad, serían aquellas asociaciones que
"comunican".
No
hay duda de que el número de organizaciones no gubernamentales (ONG) y de otras
asociaciones de diversa índole ha crecido de manera espectacular en los últimos
años en España. La sociedad confía y se involucra en una ONG por muchos
factores, entre ellos por su rapidez para movilizar recursos, su capacidad para
ayudar a los más necesitados... Pero en la mayor parte de los casos, el factor decisivo a la hora de
colaborar con una organización, y no con otra, es el conocimiento que se tiene
sobre la misma y su afinidad con la causa social que promueve. A esos
factores hay que sumarle otro más: por lo general son aquellas ONGs o
asociaciones que trabajan para darse a conocer, las que reciben un mayor apoyo
social. Es decir para que la
sociedad confíe en nuestra asociación debe conocerla, saber de sus
proyectos, objetivos, etc. porque al igual que la nuestra, existen cientos de
organizaciones que tienen el mismo fin, o incluso, que promueven un fin opuesto
y aquí es donde entra en juego el papel de la comunicación.
Es
en este punto donde existen ciertas semejanzas con una estrategia de
comunicación en la empresa privada pero también grandes diferencias. Una
asociación sin ánimo de lucro al igual que cualquier empresa comercial debe
poner en marcha toda su maquinaria para darse a conocer de la manera
deseada. Su objetivo, en definitiva, no solo debe ser convencer sino
también lograr que la organización sea percibida por sus públicos con la imagen
con la que se desea que se le identifique y se le diferencie de otras
organizaciones sociales.
¿Por
qué? Porque en un mundo tan competitivo como en el que vivimos al igual que las
empresas comerciales venden sus productos y servicios, las ONGs "deben vender" sus causas sociales y proyectos de
solidaridad para lograr beneficios, entendiendo estos como beneficios sociales.
Y tan importante es contar con una buena oferta comercial, en este caso nuestra
causa social, como la estrategia de comunicación para conseguirlo. Por
tanto hemos de saber "vender" creando una imagen propicia para el
éxito de la organización. En definitiva debemos crear una imagen atractiva
de nuestra organización que haga que nuestras ideas, objetivos y fines
encuentren un espacio dentro del mapa solidario de la sociedad.
Pero
no todo son similitudes con las organizaciones comerciales. También existen
grandes diferencias, por ejemplo una
ONG defiende una causa, tiene una misión que no puede variar con las
modas y bajo esta premisa debemos centrar nuestro plan de comunicación. Por el
contrario la empresa comercial orienta su actividad en función de los gustos de
sus clientes, si estos cambian, la empresa modifica rápidamente sus productos o
servicios en función de este nuevo parámetro.
¿Qué es
entonces lo primero que debemos hacer si somos una ONG o asociación?
En primer
lugar
debemos proyectar a nuestros públicos una
imagen nítida y positiva de quiénes somos, que no dé lugar a equívocos
y sobre todo que permita que nuestro público objetivo la perciba como tal. De
ello depende nuestra posibilidad de ayudar a otros, de llegar a los sectores
desfavorecidos, de captar donantes y voluntarios, de fidelizarlos...
En segundo
lugar,
debemos definir los mensajes en
nuestro plan estratégico de comunicación, y en este caso la
improvisación y el voluntarismo se deben quedar a un lado para dejar paso a
la profesionalidad. La imagen es uno de los principales activos con el que
puede contar una organización, por ello es de vital importancia una buena
gestión de la misma a través de buenos profesionales de la comunicación ya sea
a través de una agencia de comunicación o un departamento interno creado para
este fin. Solo así será una comunicación efectiva, capaz de reflejar la cultura
y los valores de la organización, además de ser coherente y eficaz.
En tercer
lugar
debemos hacer uso de las campañas de
información dando a conocer la realidad de la organización con el
fin de obtener un mayor número de adhesiones a la causa social que se promueve
y un mayor acceso a fondos y a voluntarios.
En cuarto
lugar,
la estrategia de comunicación debe plantearse en función de cinco necesidades de la propia
organización: obtener donativos privados para su supervivencia, difundir
sus ideas, vender su proyecto o causa social, promocionar la calidad de los
servicios prestados, y persuadir a nivel social a través de la promoción de
cambios de comportamiento.
Por
tanto las diferencias que existen en la estrategia de comunicación de las ONG y
las empresas tradicionales no deben obviarse, pero igualmente tampoco sus
similitudes. Así pues las ONGs deben dejar a un lado sus reticencias para
aplicar una estrategia de comunicación con el fin de atraer a sectores
sociales más proclives al altruismo no mercantilista.
En
definitiva toda asociación u ONG debe trabajar para lograr llegar a la opinión
pública con una imagen más clara y diferenciada basada en sus valores
esenciales, pero sin dejar a un lado el hecho de que la solidaridad "también se vende" y como tal
se debe actuar con una buena estrategia de comunicación para decir a la
sociedad: "¡Eh! Aquí estamos, existimos. ¿Nos quieres ayudar?"
(*)Directora
de Cuentas y Comunicación de Agencialia, agencia de comunicación y relaciones
públicas.
No hay comentarios:
Publicar un comentario